For ti år siden var medlemsbladet et fikspunkt i mange danske foreninger. Det landede i postkassen fire gange om året, blev læst ved køkkenbordet og lagt til side, til man fik tid. Redaktøren var ofte en ildsjæl med sans for deadlines, og trykkeriet kendte man ved fornavn. I dag ser landskabet anderledes ud. De fleste organisationer har flyttet størstedelen af deres interne kommunikation til digitale kanaler, og en del har droppet det trykte blad helt. Men skiftet er hverken så entydigt eller så afsluttet, som man skulle tro.

Jeg har fulgt en række medlemsorganisationer gennem den her overgang, og mønsteret ligner sig selv fra branche til branche. Først kom nyhedsbrevet på mail. Så kom Facebook-gruppen. Derefter en app eller et lukket forum. Og et sted i den proces begyndte nogen at spørge, om man overhovedet havde brug for at trykke noget på papir længere. Svaret er sjældent et rent ja eller nej.

Hvorfor bladet blev afløst

Økonomien var den første og mest håndfaste grund. Et blad koster penge at layoute, trykke og distribuere, og portoen er blevet en post, som få kasserere ser frem til. Da en mailliste kan nå de samme medlemmer for stort set ingenting, var regnestykket enkelt for de fleste bestyrelser. Hertil kom hastigheden. Et blad, der udkommer hvert kvartal, kan ikke fortælle om en aflyst træning på torsdag eller en ekstra generalforsamling, der blev indkaldt med to ugers varsel.

Der er også en indholdsmæssig side af sagen. Det trykte blad tvang en organisation til at prioritere. Der var et bestemt antal sider, og noget måtte skæres. Digitale kanaler har ikke den begrænsning, og det er både en styrke og en svaghed. Man kan sende alt, men netop derfor drukner det væsentlige nemt i støj. Flere kommunikationsansvarlige, jeg har talt med, savner faktisk den redaktionelle disciplin, som papiret pålagde dem. God foreningskommunikation handler i høj grad om at vælge fra, og den øvelse forsvinder let, når kanalen er gratis og grænseløs.

Hvad der stadig virker på print

Selvom bladet er på retur, er print ikke dødt. Det ville være en forhastet konklusion. Der er stadig sammenhænge, hvor papir gør noget, en skærm ikke kan. Det gælder især foreninger med en ældre medlemsskare, hvor en del ikke bruger mail dagligt og slet ikke er på sociale medier. For dem er et fysisk blad ikke gammeldags, men den eneste kanal, der faktisk når frem.

Print har også en holdbarhed, som det digitale mangler. En folder om et jubilæum, et festskrift eller et årsprogram bliver gemt og genlæst på en anden måde end en mail, der scrolles forbi. Nogle organisationer har derfor gjort det modsatte af at spare: de har skåret ned på antallet af udgivelser, men hævet kvaliteten på dem, der er tilbage. Ét gennemarbejdet magasin om året kan sagtens leve side om side med daglig digital kommunikation, og de to formater konkurrerer sjældent om den samme opgave.

Skærmen i klubhuset som en tredje vej

Et sted midt mellem det trykte og det rent digitale er opstået en kanal, som mange foreninger overser. Skærmen på væggen i klubhuset eller hallen. Den rammer medlemmerne dér, hvor de allerede er, og kræver hverken, at de åbner en app eller læser et nyhedsbrev. En infoskærm kan vise træningstider, holdplaner, kommende arrangementer og en velkomst til nye medlemmer, og løsninger som klubklar.dk henter selv data fra foreningens medlemssystem, så indholdet holder sig opdateret uden manuelt arbejde.

Det interessante er, at skærmen på sin vis genindfører nogle af papirets dyder i en digital form. Den er fælles og fysisk til stede, ikke gemt i en indbakke. Den bliver set af dem, der møder op, uanset om de er teknisk stærke eller ej. Og fordi pladsen er begrænset, tvinger den igen til at prioritere, hvad der er værd at vise. På den måde løser den nogle af de problemer, som overgangen til det grænseløse digitale skabte.

En kanalstrategi frem for et enten-eller

Den vigtigste lære fra de sidste ti år er nok, at spørgsmålet aldrig burde have været print eller digitalt. De organisationer, der er lykkedes bedst, tænker i kanaler, der hver især løser en opgave. Mailen til det hurtige og praktiske. Sociale medier til det, der skal deles og skabe liv udadtil. Et årligt magasin til det, der skal holde. Og en skærm til det daglige, fælles overblik på stedet.

Det kræver mere koordinering end det gamle blad gjorde, og det er en reel ulempe. En lille bestyrelse med frivillige kræfter har ikke uendelig tid til at pleje fem kanaler. Men gevinsten er, at man rent faktisk når sine medlemmer, hvor de er, i stedet for at satse alt på ét format og håbe, at posten kommer frem. Det trykte medlemsblad havde sin tid og gjorde sit arbejde godt. Den tid er ikke helt forbi, men den deler nu scenen med en håndfuld andre stemmer, og de bedste foreninger har lært at lade dem spille sammen.